澎湃新聞記者 范佳來

一年一度的雙11落幕，今年的頭部主播們，仿佛集體“隱形”。

“在檢查肺部后，醫生說我的肺部像95歲的人，如果不治療，未來會越來越嚴重。”今年8月，辛巴在直播間中官宣退網，1億粉絲賬號移交公司，公司將由妻子初瑞雪來管理。

其他的大主播們也被網友們調侃是“躺平”：作為直播圈最經久不衰的大網紅，李佳琦在直播中坦言自己“被逼想退休”，“被營銷號搞得里外不是人，我也是個人不是神。”

羅永浩 視覺中國 資料圖

交個朋友頭部主播羅永浩在全網關注的西貝一事后再次淡出直播江湖，悉心鉆研起了科技播客，在雙11當天發布和劉謙的對話視頻，而非給直播間站臺賣貨。

“我不是一個商業目的特別強的人。”知名主播董宇輝曾向澎湃新聞記者坦言，“那種人往往會讓人不舒服，跟你說話的時候，就想著怎么利用你，掏空你的價值。”他表示，“我不會牢牢控制一家公司，大家沖刺上市、財富自由，瘋狂尖叫和歡呼。我不是這樣的人，這不會讓我快樂。”

今年雙11的促銷周期再次拉長，再次刷新“史上最長雙11”紀錄，和以往火熱數據不同，今年頭部直播間的戰報似乎集體熄火：只有“表現穩健”“增幅顯著”等模糊披露，更多直播間則選擇沉默。

有關大主播的質疑聲更是此起彼伏：無論是小楊哥的美誠月餅，東北雨姐的紅薯粉條，脫掉“全網最低價”的光環后，雙11的直播間還剩下什么？

頭部主播“大變局”

某頭部直播間負責人告訴澎湃新聞記者，從整體交易額來看，可能有所增幅，但整體利潤大幅下滑，為此，在參與雙11促銷的五年里，公司首次決定放棄披露戰報，另一位頭部直播間負責人坦言：“網傳數據都是不真實的，我們從來都不營銷具體的銷量。”

董宇輝 視覺中國 資料圖

頭部主播更是迎來洗牌，知名主播董宇輝曾經向澎湃新聞記者直言有一天與輝同行不復存在的可能：“我們會認真去耕耘這家公司，如果有一天這個公司沒有生命力，可能是我們沒有堅持初心、沒有堅持價值觀，沒有以消費者為第一位，從而被拋棄了。”

在單飛之后，董宇輝似乎成為名副其實的抖音一哥：據第三方平臺數據，10月9日—10月31日，與輝同行直播間累計銷售額已超18億元。其中，董宇輝在前三場直播中，就獲得超過3億元的銷售額。

雙11并非是與輝同行的核心促銷節點，但相比往年，今年雙11，董宇輝的出鏡率大有提升，自從抖音電商開啟雙11大促，董宇輝連續三天駐扎直播間，且場場直播均比預告時長多出2-3個小時。而去年他曾經向記者表示，自己雙11期間基本不會在直播間露面，大部分在外出差負責與輝同行的文旅項目。

自從“美誠月餅”風波爆發之后，曾經的抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”沉寂許久，在雙11前夕，集團旗下小楊臻選首家線下門店在安徽蒙城正式營業，創始人小楊哥亦現身開業現場，不過并未受到太多關注。

三只羊的步伐更多走向了海外，據集團海外業務負責人在對外交流中透露，三只羊正計劃于近期開拓巴西市場，繼新加坡、馬來西亞、越南、墨西哥、日本之后，進一步擴大其海外版圖。

“今年的直播電商是完全的存量競爭，增長放緩，流量費用極為昂貴。”某頭部直播間負責人坦言，“和往年不可同日而語。”

大主播的一夜成名受制于天時地利人和，要培養新的接班人卻沒那么容易，一旦頭部主播淡出，直播間流量就會明顯下滑，“如果我想復制更多‘董宇輝’，那是明知山有虎，偏向虎山行，太不明智了。”談到對新主播的培養，董宇輝曾向記者表示，“我自己都不清楚是如何走紅的，又怎么可能復制呢？”

“最低價”光環丟失

關于直播間給出的到底是不是最低價，已是經久不衰的話題，今年，李佳琦再次因為最低價被卷上輿論的風口浪尖。

李佳琦 視覺中國 資料圖

有網友表示，在李佳琦直播間支付預售尾款后，實付款竟然高于現貨價格，其中一款面膜預售實付308元，現貨僅291元，差價17元，存在類似差價的商品不在少數，當時，“李佳琦一晚被退貨8億元”、“雙11賠了20億”的謠言被傳得沸沸揚揚。

盡管李佳琦本人在直播中回應，網傳說法都是謠言，但依然難以平息輿論愈卷愈烈的質疑聲。

頭部主播給不出最低價，似乎早已不是新聞，平臺、直播電商、大主播經常為了“最低價”打得不可開交。

話語權漸強的是平臺，今年京東、抖音的互相開炮打響雙11的第一槍，抖音指責京東涉嫌“二選一”，而京東也予以反擊，雙方口水仗打了半天也未爭出具體結果，但目標依然是爭奪“全網最低價”。

關于直播間的“底價協議”也被廣泛討論，有品牌方告訴記者，價格協議已成為頭部主播的常規操作，幾乎是主播和品牌方合作的前提條件，大主播相對話語權更強。

在頭部主播面前，品牌方幾乎沒有話語權，“現在商家為了保證主播的最低價，經常給頭部主播提供某些產品的獨家銷售權，那么在其他主播沒有銷售權的情況下，自然也不存在最低價的說法。”

盡管多方爭奪最低價勢頭兇猛，但是似乎依然沒有一方能給出承諾的“最低價”，伴隨平臺方日漸強勢，主播的議價能力也一再下滑。

“大主播現在價格優勢已經不明顯 ，因為店播已經非常普及，多方都在爭奪最低價。在價格引流方面，平臺重新掌握主動權。”上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗告訴澎湃新聞記者，“大主播的作用正從商品的選品推介到價格優勢，再回歸到選品、推介、人設圈粉等。”

而在電商投資人、海豚社創始人李成東看來，主播議價能力下滑是必然事件。流量大平臺本身不需要主播中間商賺差價，主播的存在導致平臺沒有價格優勢。其次，主播影響力下降，流量沒那么多了，談判話語權下降，商家給到的政策弱了；第三，品牌方回歸理性，原來找大主播是做品宣和帶動其他渠道銷售，現在這兩個價值都在顯著削弱。

根據公開數據，今年李佳琦直播間雙11首小時加購GMV同比保持增長，美妝、母嬰、時尚、食品等細分品類增長顯著，最高增長近80%。曾幾何時，大主播的紅字戰報曾經刷屏雙11，這樣的勢頭未來將持續多久，或許難以預測。

直播帶貨走向何方

從聚光燈下逐漸失去光環的直播帶貨，未來究竟將走向何方？大主播們給出了自己的思考。

李佳琦在接受澎湃新聞記者采訪時曾表示，盡管行業面臨轉型和考驗，他對直播帶貨的未來依然十分樂觀，主播最重要的是要有對行業的一份熱忱，“只想賺錢的主播，是不會長久的。那些來來去去的主播，是行業對不專業的人的考驗。”

董宇輝則向記者表示，面對如洪流般襲來的大流量，最重要的不是如何復制這種山呼海嘯，而是將“大流量”轉換為“正能量”，利用自身幸而獲得的影響力，多做一些真正有益于社會和大眾的事情。相比于復制一個“董宇輝”，他更希望可以創造一個讓消費者充分信任、尊重、滿意的企業。

談到對于最低價的看法，董宇輝表示，公司內部設有比價系統，旨在確保消費者不會高價購買，但由于牽扯到很多農產品，與輝同行不會利用自身規模優勢追求“全網最低價”。

“過度壓低廠商價格，最終會損害農民利益，因為農民在價格談判中毫無話語權。追求最低價往往會導致兩種不良后果：一是廠商壓榨原材料供應商，造成谷賤傷農；二是產品以次充好。所以，‘與輝同行’追求的是公允價格。”

而在崔麗麗看來，最近爆紅的即時零售，已經成為電商增長的新方向：伴隨平臺補貼和購物熱潮涌動，即時零售已成為電商行業重要的新“增長極”。

“直播電商帶貨將逐步回歸營銷的本質，消費者群體將更加注重商品品質、售后服務及企業商譽，而不會因為對帶貨主播的個人好感而愛屋及烏，以致不加考慮地購買主播推薦的商品。”華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍認為，此外，直播電商帶貨的獨立性、重要性將日益弱化，它將成為電商全場景銷售中的一個環節，AI帶貨、短視頻營銷帶貨、新媒體帶貨等營銷方式將與直播電商帶貨平分秋色，甚至相互交融，未來行業將從單純聚焦于商品銷售宣傳轉型為同時聚焦于商品銷售宣傳與優質內容提供的新格局。

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