麥香村北京工體東路店正等待總部停業通知。新京報記者 夏丹 攝
西貝的麥香村項目開業不足3個月就宣告夭折。10月14日，西貝董事長賈國龍通過微信朋友圈發布消息稱，暫停西貝旗下快餐項目麥香村，未來將主要致力于西貝莜面村的發展。
而早在2016年12月，運行3個多月的另一快餐項目西貝燕麥面也因過于小眾化而叫停。西貝曾提出開10萬+快餐門店的愿景，隨著項目的接連暫停，這一計劃實施的難度凸顯，外界更是質疑其項目決策上的草率性。近年來隨著快餐行業老品牌狀況頻出、新興品牌增多，涉足快餐業的餐飲品牌都將面對突圍難題。
北京麥香村等待停業通知
10月14日，西貝董事長賈國龍在朋友圈發布消息稱，“我們決定，暫停快餐項目，聚焦西貝莜面村，持續迭代升級……”這意味著開業僅2個多月的西貝麥香村即將關停。
今年7月18日，在終止快餐項目燕麥面半年后，西貝啟動麥香村。據媒體報道，西貝原本計劃于今年年底將麥香村門店增至21家，三年計劃開店1000家，如今卻也難逃“短命”結局。
對于麥香村項目暫停原因，西貝一位于姓負責人告訴新京報記者，開辦麥香村的直接目的不是經濟利益，而是為了增加顧客體驗，提供更多產品。如今對該項目的暫停“不能說是止損”，而是想更聚焦于主業西貝莜面村的發展。
10月21日，新京報記者致電北京麥香村北京唯一門店工體東路店，店員表示目前仍在營業，但已經接到停業消息，具體安排等總部通知。
10月22日下午，在麥香村工體店，新京報記者看到上下兩層的店面約30個座位，上座率約為三成。店員說，因為正值周末，店內就餐人數較少，平時客流量不錯。據了解，目前該店10多名員工均來自西貝莜面村，而菜單已經是第三次改版，主打面食，定價均在20元以上，相比于其他品牌價位偏高。對于關店消息，店員稱該店面即將改裝，以繼續經營西貝莜面村品牌。
餐飲連鎖品牌戰略顧問王冬明認為，西貝此前高調推出快餐項目麥香村，依照西貝的預期，在互聯網+的思維模式影響下，先借助于宣傳效應吸引顧客，約用半年時間投入成本去擴張和宣傳，但沒想到市場并沒有給予它相應的回報。
定位模糊面臨擴張難題
西貝籌劃進入快餐行業始于2015年。2016年9月，西貝首個快餐項目燕麥面開張，賈國龍隨即宣布“10萬+門店”戰略。然而僅3個多月后，西貝燕麥面即被叫停。賈國龍對此解釋為“個性化太強，容易成為小眾品牌，難以承載西貝10萬家的夢想”。
據媒體報道，依照賈國龍的設想，西貝燕麥面將“通過10萬+小店成就10萬+小老板”，因此西貝燕麥面也將由之前的直營模式改成加盟模式，由西貝負責供應鏈。
叫停燕麥面后，麥香村應勢而生，同樣采取員工加盟策略，以期再次實現“成就10萬個小老板”的夢想。在賈國龍的設想里，麥香村“要跟沙縣小吃一樣接地氣，又不能那么 Low”，但他也曾對媒體表示“拿捏起來特別難”。其難度表現在品牌名稱、產品品類、門店選址、受眾需求等具體層面。
然而從定名開始，麥香村就受到質疑。天圖資本合伙人李康林曾暗指西貝“起了一個讓人容易聯想到點心鋪的名字”。在大眾點評北京區域搜索“麥香村”，確實有多家麥香村蛋糕店出現。
此外，麥香村產品定位也較為模糊。最初，麥香村主打小碗菜、燜面、手抓飯等8大品類，后來又換成湯面、拌面系列。面世之初，麥香村提出其產品策略為“以消費者為導向，通過外部需求來定位產品”，并表示麥香村38個SKU及4種套餐的組合將會在未來3個月內頻繁調整，最快1-2周就要調整一次。
西貝舍快餐欲回歸主業
前后兩個快餐項目均草草收場，外界不免質疑西貝決策的草率。實際上，從西貝的創業歷史來看，創始人賈國龍一直善于“折騰”。從2010年起，西貝的招牌名稱頻繁更換，從最初的“西貝莜面村”到“西貝西北民間菜”、“西貝西北菜”，再到“西貝烹羊專家”，最后又回到“西貝莜面村”。即使頻繁更名會削弱品牌的傳播力和辨識度，但賈國龍仍認為此舉是為尋找西貝的最佳定位。
而據媒體報道，賈國龍自曝近兩年主要精力都放在快餐項目上，對主業西貝莜面村的發展并不滿意。在激烈競爭下，若在快餐上繼續投入精力，恐影響西貝莜面村的發展。
西貝莜面村官網顯示，目前西貝在全國有84家門店。媒體報道稱，2014年西貝營收約19億元，同年賈國龍表示，要用十年時間在100個城市開1500家店、年營業額達到200億元。2016年，西貝營收約20億元，若要如期完成賈國龍的十年目標，意味著西貝平均每年營業額增長22.5億元，在目前營收基礎上翻一番，門店則需平均每年增加177家。
對于西貝快餐項目暫停回歸到主業的做法，王冬明表示，西貝長時間籌劃新板塊后，發現不能如預期實現營利，只能被迫回歸到老板塊。“其最開始謀劃快餐布局主要在于主業利潤出現下滑，在整體營收增長放緩的同時，營業成本逐年升高，因此需要開拓快速擴張的快餐門店實現盈利，但預期差強人意。”
■ 行業
中式快餐競爭激烈難倒巨頭
在中式快餐市場，真功夫、72街、永和大王等品牌早已占據一席之地，新興的時尚輕食餐廳、休閑餐飲同樣發展迅速。在此前提下，餐飲品牌涉足快餐業將面臨較大的競爭壓力。
2012年6月，湘鄂情在北京西站北廣場對面的西新隆商場開出首家“味之都”快餐店，打著“機器人炒菜”的名號轟轟烈烈地進軍中式快餐，計劃在3年內開500家“味之都”快餐店。但這個項目半年后就停業了，當時對外解釋的理由是因地理位置不佳。
2014年，為謀求轉型，尋找新利潤增長點，俏江南在重慶推出盒飯業務，此前北京、濟南俏江南也推出了盒飯業務。新京報記者在大眾點評重慶區域看到，目前俏江南在重慶有兩家門店，重慶星光68廣場店店員稱，盒飯業務每天都有人購買，但不算火爆。
餐飲品牌試水快餐折戟而歸，王冬明分析認為主要原因在于其用正餐的傳統思維去做快餐，很難適應講究高效、高性價比的快餐市場。正餐轉型做快餐往往價格較高，且門店裝修要好，食材用料更講究，成本加大。
而“洋快餐”品牌在面對中式快餐市場時同樣“水土不服”。曾借鑒肯德基擴張模式的西南快餐企業鄉村基，在美上市五年后于2016年主動退市，私有化價格僅相當于2010年IPO定價的31.7%。2015年一季度，其凈利為830萬元，第二季度凈利下降至60萬元，門店利潤率僅為10%，門店凈增數量僅2家。
2015年底，百勝餐飲旗下中式快餐品牌東方既白關閉了其在廣州的最后一家門店。此前，東方既白被陸續撤出涿州、杭州等市場。東方既白官網顯示，目前北京僅剩南站一家門店。早在2012年北京機場店關閉時，時任百勝餐飲集團中國事業部主席兼首席執行官的蘇敬軾就曾感慨，“中餐快餐化是個很大挑戰，包括供應鏈的保障等環節都需要不斷完善。”
對于未來中式快餐發展前景，王冬明表示，隨著網紅店、輕餐飲等新型品牌的崛起，快餐市場時刻面臨洗牌，而外賣業發展迅速，將為快餐品牌提供更大機遇。
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