金歆

“一頓操作猛如虎，一看價格原地杵。”網絡購物與百姓生活密切相關，近年來，隨著人工智能新技術的成熟、網絡直播等新業態的發展，一些新的亂象漸漸露頭。

“雙11”剛剛過去，許多消費者就“吐槽”連連：有的商家利用AI技術將網紅、專家的臉嫁接到普通主播身上，人臉稍作變化以“規避侵權”，并進行虛假功效宣傳；針對相關部門治理“無理由退貨難”的措施，有的商家研究規則漏洞，隱藏“多買多省不可拆單退貨”等限制；有的商家通過AI建造虛假場景，虛構“賣慘助農”等劇情來誘導消費；還有的公司使用“爬蟲”爬取他人商品數據……有網友甚至表示“套路太多，算不明白，還不如去商場買”。

從法律層面看，盡管消費者權益保護法等諸多法律法規已經對網絡購物作出規范，新修訂的反不正當競爭法還禁止“虛假評價”等行為，但執法中仍面臨技術壁壘，如“后臺代碼違法”證據難以提取。針對人工智能等新技術導致的造假、欺詐等，消費者維權成本高、舉證難，亂象就難以通過市場自凈機制得到糾正。與時俱進創新監管，督促平臺落實主體責任，成了解決問題的關鍵。

應該完善執法標準，細化“AI虛假主播”“場景促銷”等新型違法行為的認定標準，破解取證難、處罰難等問題，讓監管長出“牙齒”。不久前，國家市場監督管理總局向主要電商平臺發布《“雙十一”網絡集中促銷合規提示》，其中針對諸多新情況，就“提升促銷活動透明度”“嚴格規范直播營銷行為”等作出要求。有關部門應強化面對新問題的針對性舉措，特別要強化技術賦能，運用大數據、人工智能等手段構建非現場監管體系，實現對價格波動、虛假交易、違規廣告的實時監測和精準打擊。

社會共治要與法治保障同步發力。相關部門應針對新問題，簡化消費者維權流程，推廣消費糾紛在線解決機制，針對“AI騙局”等新技術造成的舉證難，探索舉證責任重新分配等方式降低維權成本，鼓勵消費者主動維權。

平臺作為市場運行的載體，要有維護行業聲譽、追求長遠發展的大格局，摒棄不正當競爭，形成“實價優質”的行業共識。要摒棄短期流量思維，嚴格落實監管要求，特別是加強算法合規管理，落實“算法透明”，推動人工智能工具應用合法向善。

網絡購物平臺亂象治理非朝夕之功。網絡購物的生命力在于誠信，數字經濟的健康發展離不開規則護航。唯有平臺堅守底線、監管精準發力、法律不斷完善、消費者積極參與，才能破解網絡購物領域的新問題新亂象，讓價格回歸理性、競爭回歸公平、消費回歸放心。

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