朱巍 中國政法大學傳播法研究中心副主任

2016年5月9日，國家網信辦聯合調查組經過七天對百度公司“進駐式”充分調研后，最終得出調查結論并提出三點整改要求：第一，全面整改關乎人民群眾生命健康安全的商業推廣服務，明確審查責任范疇；第二，改變競價排名機制，不能“僅以給錢多少作為排位標準”；第三，建立完善平臺先行賠付的制度。

毫無疑問，聯合調查組的調查結論是非?？茖W的，是深入落實貫徹習近平總書記“4.19”講話重要精神的適用典范，是對國內外搜索引擎競價排名技術和市場實踐的總結，是平衡網站商業行為和公眾知情權的重要舉措，也是維護消費者權益和規范網絡經濟市場秩序的里程碑指引。具體來說，調查結論和要求分為三大層次。

第一個層次：明確了競價排名的法律性質，規范了競價排名的平臺審核責任范圍

調查組將搜索引擎競價排名法律性質定性為“商業推廣服務”，是因為我國現有法律并未對其進行明確定義，現行廣告法無法將其有效涵蓋在內，在立法層面出現了對競價排名的法律性質出現了“立法性空白”。在未來即將出臺的工商總局《互聯網廣告暫行管理辦法》和國家網信辦《互聯網信息搜索服務管理規定》，必將對競價排名的商業推廣服務性質做出進一步明確定性。

同時，調查組要求搜索引擎平臺必須對“未獲得主管部門批準的醫療機構”，不得進行商業推廣服務。這實際是明確了搜索平臺對醫療類廣告的審核責任范疇，一方面，醫療推廣的主體必須是醫療機構，相關下屬“科室”、“中心”、“部門”或“野雞醫院”等都不能成為推廣對象。另一方面，并非所有的醫療機構都可以做商業推廣，必須事先得到醫療主管部門的“批準”。所以，平臺的審核責任就要集中在兩大塊：一是醫療機構主體資格的審核，二是主管部門的事先批準。實際上，這也是將虛假信息的責任主體進行了分類明確：搜索引擎的傳播者責任、主管部門的行政審核責任、醫療機構的廣告主責任以及醫療機構網站維護者的廣告商責任。

第二個層次：明確了平臺商業利益追求和社會責任之間的關系

調查組要求搜索排名必須以“信譽度為主要權重”進行排行，不能“僅以給錢多少作為排位標準”，這是落實習總書記在“4.19”重要講話的精神體現。習總書記對搜索排名的要求可以分為兩個層次：一是沒有否認平臺付費排名的正常商業行為；二是要求搜索平臺承擔“信譽度為主要權重”的社會責任。這就要求搜索平臺在商業排名中，不能單純追求商業利益，“給錢多少”不應成為排名的唯一標準，否則，失去了信譽度和人民性的搜索結果就是“殺雞取卵”，不僅對社會利益和人民群眾根本利益造成損害，而且也會影響到平臺自身的商業信譽和發展前途。

調查組提出了具體的整改方案分為三大步驟：一是將以信譽度為主要權重的排名算法落實到位；二是對商業推廣信息應該“逐條”加顯著標示并做出風險提示；三是商業推廣比例不得超過“每頁”的百分之三十。首先，以信譽度為主要權重的算法，主要表現在搜索結果的顯示必須以“爬蟲”的“自然搜索”結果為主，具體算法還應加入信用、口碑、投訴、違規記錄、主管部門意見、群眾反響等相關因素綜合考慮。其次，商業推廣信息的標識問題是個大問題，很多用戶不了解“推廣”的商業性含義，容易引起誤導。所以，我建議在商業推廣時應加上“商業推廣”的字樣，并轉換顏色加以顯著標記。最后，商業推廣頁面的顯示每頁不超過百分之三十，其嚴格程度實際超過了谷歌的ad words的現行標準，充分反映出通過魏則西事件，我國政府為保護用戶知情權和選擇權對搜索引擎提出的更高要求。

第三個層次：充分加強了用戶權益保障，平衡了搜索平臺商業利益與法律義務關系

我國新消法對網絡消費領域首次引入了先行賠付機制，調查組要求平臺建立對網民的“先行賠付制度”是對新消法在搜索排名方面的引申和進一步落實。調查組之所以明確要求搜索平臺承擔先行賠付責任的原因，主要有兩點，一是平臺從商業搜索中獲利，按照權利義務平衡的原則，當然要承擔較“自然搜索”更重的責任；二是搜索平臺比相對弱勢的消費者更有能力對應對和追償最終責任人。

先行賠付制度的本質，就是只要消費者能夠證明自己因商業排名的誤導造成了實際損害，同時，能夠證明這些損害與商業排名信息傳播之間的“因果關系”即可，消費者不需要證明搜索平臺是否對相關信息具有實質過錯，也不需要受到平臺和推廣用戶之間內部的合同約束。先行賠付制度要求搜索平臺承擔更高的注意義務，這是與其商業推廣服務的盈利性相適應的。

從制度設計上看，平臺一旦承擔了先于賠償責任后，即取得對虛假信息廣告主的最終追償權，從這個角度講，平臺責任不是最終責任，而是我國侵權責任法規定的“替代責任”形式，平臺的最終追償權將追溯到虛假廣告主本身。可見，調查組實際是將搜索平臺的信息傳播者責任與廣告主的虛假信息責任聯系起來，一方面，明確平臺責任屬于替代責任，另一方面，也最大限度的避免了消費者直接面對虛假廣告主的相對強勢地位，通過轉移訴訟地位的方式，充分保障了消費者權益。

必須強調的是，魏則西事件反映出來的不單純是百度一家公司的問題，而是搜索網站全行業的問題。聯合調查組的結論性文件，應適用于在我國境內的所有互聯網搜索企業，也將對我國未來相關領域的立法起到重要指導性作用。互聯網技術發展日新月異，如同習總書記的一再強調，技術的發展是一把雙刃劍，“用得好，它是阿里巴巴寶庫，用的不好，它是潘多拉魔盒”。魏則西事件再次提醒我們，要學好習總書記的互聯網發展“辯證法”，既要促進網絡經濟的發展，也要保護好人民的基本權益；既要搞技術創新，也要充分保障網絡信息安全；既要實現發展與效率，也要保證公平與公正。總而言之，互聯網+就是法治經濟，離開了依法治網也就偏離了“發展網絡為人民”的初衷。